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食品包裝創新助或企業擺脫產品同質化現象

  發表時間 :2016年08月09日  點擊數 :2267 次

  隨著近年來消費者對個性化追求趨勢的越來越明顯 ,食品包裝市場的爭奪似乎成為食品行業的又一必爭之地 。近期 ,樹椰汁堅持十多年的包裝在近日推出了新的包裝“28年”與“鮮榨” ,作為行業的領先者 ,椰樹換裝之後是讓大家過目不忘還是槽點不斷呢?

  延續多年包裝不變 ,究竟為何?

  在過去的十多年裏 ,椰樹的包裝還是有很小的細微變化 ,但是為了保證產品標識 ,即使改變也不容易被消費者所察覺 。多年來 ,椰樹椰汁包裝為什麽不做大的改變?

  因為對於這樣家喻戶曉的經典產品 ,包裝就是非常重要的產品標識 ,一旦變動過大 ,就會帶來消費者認知的問題 ,造成消費者的流失 。更進一步講 ,包裝也是品牌形象的體現 ,包裝可以讓人在視覺上建立起對產品的印象 ,可以是現代的 、年輕的 、卡通的 、運動的等 。而椰樹的包裝就是比較經典的 ,整體風格統一延續十多年 。

  為何選擇現在改變包裝

  此次椰樹椰汁大幅度改變包裝設計語言 ,會不會讓消費者形成陌生感與不信任感?

  同質化產品的競爭 :椰樹集團的大本營 ,海南省內的競爭者已經出現很多家 ,全國範圍內的椰汁企業也如雨後春筍般崛起 ,特種兵 、歡樂家等後起之秀正在加速“蠶食”椰樹的市場 。競爭對手的相繼出現 ,已經擠占了椰樹集團在海南乃至全國的很多市場份額 。

  廣告宣傳質量太差 :作為禮品送人略顯檔次不足 ,產品包裝設計感差 :碩大的國宴飲品 、不含任何添加劑字樣 。宣傳定位上麵沒有足夠的品牌辨識度 ,白白浪費了國宴飲品的名頭 ,憑借國宴飲品這個名頭 ,走健康飲品 ,送禮佳品甚至保健飲品等路線 ,都要比現在的推廣策略要好得多 。

  新常態下 ,飲料企業的困境

  產品利差小 ,銷售動力不足 :產品的利潤空間不足以驅動產品在渠道中的增長 ,企業不斷做促銷 ,而這個利潤不足以驅動經銷商和終端投入很大的積極性來推廣產品 。

  產品的創意速度沒有跟上消費者的變化速度 :消費者希望喝到越來越時尚 、越來越健康的產品 ,但是現在的產品還不能滿足這樣的需求 ,所以就出現了一些矛盾 。椰樹椰汁作為一個老品牌 ,憑借占領消費者心智多年來風生水起 ,但是經濟新常態下企業麵臨同樣的挑戰 。

  “猛虎”難敵“群狼”?

  眾所周知 ,中國飲料行業有兩個有名的品牌 :北露露 ,南椰樹 。這兩個企業在過去十多年裏 ,幾乎壟斷了杏仁露 、椰汁兩個品類市場 ,拿望遠鏡也看不到競爭者 ,眾多小企業年銷售額不足1億元 ,根本夠不成對老大的挑戰 。

  經曆14年後 ,露露在這個夏天發布了更換包裝以及新品的信息 ,全新的包裝卡通化 、時尚化 ,明顯針對年輕人全體和兒童消費群體 。隨著近些年植物蛋白飲料的火爆 ,特種兵 、歡樂家等都跳出來分割椰子汁市場 ,椰樹正在陷入“遊擊戰”的汪洋大海 。

  相對於其他競爭對手來說 ,椰樹集團的優勢可能在於渠道和原本的那群消費者的忠誠度 ,但當渠道轉戰到互聯網時 ,這個優勢可能會變得不明顯 。與此同時 ,椰樹集團麵臨消費者老化的危險 ,麵對新興的年輕消費市場 ,賺取年輕消費者的信任是重中之重 。

  更換包裝的是與非

  曆經多年 ,紅牛 、老幹媽 、茅台等產品包裝都沒有大改 ,市場銷量依然遙遙領先 。椰樹椰汁新裝一旦上市 ,消費者可能因好奇而去購買;另一方麵 ,椰汁的競爭非常激烈 ,已進入膠著狀態 ,換裝後可能造成消費者認知的降低 ,進而引發的係列反應不可預估 。

  老字號 、老品牌 ,產品會因需求變化逐漸褪色 ,企業會因創新不足被撤並改轉 。在保質 、求量的背景下 ,老品牌 、老字號企業尤其要拓寬視野 ,在學習中創新,在創新中做大 。如果一味的墨守成規 ,遲早會被碾壓在曆史的車輪之下 。

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