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星巴克要開烘焙店了 ,會是新的搖錢樹嗎 ?

  發表時間 :2016年08月09日  點擊數 :1621 次

  " 茶界星巴克 " 、" 果汁界星巴克 " 還沒有坐穩 ,又來了一個 " 烘培界星巴克 " 。

  7 月 14 日星巴克宣布 ,其成為意大利餐飲品牌 Princi 的全球授權商和投資商 。星巴克咖啡董事會主席兼首席執行官霍德華說 ,"45 年來 ,億萬先生從未在星巴克門店進行過食品烘培 ,這次前所未有的合作將改變這一切 。"

  這家星巴克 45 年來首次推出的 " 烘培店 " ,也將上海納入了其第一批開業的戰略地點 ,並將會早於紐約店一年的時間(2017 年)開張 。

  隻不過 ,真的就如霍德華所言 ,Princi 將成為星巴克咖啡的最佳拍檔 ,並成為它新的搖錢樹嗎?

  星巴克為何要開烘培店了?

  能否成為搖錢樹 ,要先從星巴克開烘培店的 " 小九九 " 講起 。

  煮上一杯上好的 、美味的 、熱騰騰的咖啡 ,從來都不是星巴克的唯一目標 。它想要的 ,永遠比億萬先生能想到的更多 。

  早在 2011 年 ,星巴克以 3000 萬美元收購了果汁生產商 Evolution Fresh Inc. ,隨即在 2012 年就開設了第一家果汁吧 。這家果汁吧講去掉了 " 星巴克咖啡 " 的冠名和標誌 ,成為一家獨立的健康果蔬汁店 。那時候霍德華就表示 ,他們不隻是購買了一家飲料公司 ,而是運用這次收購給自己再定位 ,打造一個數十億美元的健康食品業務 。

  於是 ,星巴克在這條路上就越走越遠了 。

  2012 年星巴克宣布 ,以 1 億美金收購了投資公司 Next World Group 手下的 Bay Bread LLC 及其 La Boulange Bakery 品牌 ,正式進軍烘培界 。於是億萬先生終於可以在星巴克的玻璃櫥窗中 ,看到各式各樣的糕點和餐食 。這是星巴克史上一次較大規模的收購 ,可以說 ,La Boulange 展示了星巴克進一步拓展食品業務的野心 。

  故事還沒有講完 。

  同年年底 ,星巴克又以 6.2 億美元的 " 更高價 " 收購了本土茶葉生產零售商 Teavana 。看來星巴克不甘於停留在西方餐飲上麵 ,更是想要融合東方茶文化打開世界化飲品的大門 。2013 年星巴克首家茶館在紐約曼哈頓開張 ,據霍德華計劃 ,到 2018 年將會增至 1000 家門店 。

  而如今 ,星巴克又收購了意大利高端烘培品牌 Princi 。讀到這裏 ,億萬先生就大概可以理解星巴克這 " 慣性 " 的收購行為了 。

  中國掘金場

  但令人驚訝的是 ,這次星巴克投資烘培店似乎傾注了前所未有的心血 。

  據星巴克官方稱 ,Princi 將會在上海開設一家專門的烘培咖啡店 ,而且門店將會比傳統星巴克店麵大一倍 ,並可能總麵積達到 2700 平方米!這種 " 以突破性的創新形式帶來非凡的零售體驗 " ,首先就瞄準了中國這個大市場 。

  億萬先生不敢說是中國市場造就了 2700 平方米 Princi 的誕生 ,但中國市場確實是星巴克硬氣投資的原因 。

  霍德華曾說過 ,中國的中產階級在 10 年內 ,將從 3 億增長到 6 億 ,而這些飛速增長的中國中產階級就是星巴克最大的市場 。

  同時 ,硬數據也顯示 ,中國的咖啡市場潛力正在極速強大起來 。從 1998 年到 2012 年 ,中國咖啡消費量由 19.9 萬袋上升至 110 萬袋 ,年增長率達 12.8% 。若繼續按照這個速度 ,我國咖啡消費量將在 2020 年達到 280 萬袋 ,中國的咖啡市場規模也將在 2020 年達到 3000 億元 。

  這是一塊足以讓全球咖啡生產商垂涎欲滴的大肥肉 。

  據星巴克年報數據顯示 ,其在以中國為主的亞太地區 ,2015 財年淨收入達到 24 億美元 ,比上一年暴增 112% 。同時 ,據歐睿國際(Euromonitor International)統計 ,2015 年星巴克占領了中國咖啡連鎖店 73.3% 的份額 ,以絕對的優勢穩居榜首 。

  同時 ,星巴克在 " 老家 " 美國的銷量卻逐漸放緩 ,從 2011 年至 2015 年間 ,其美國市場收入占比從 77.5% 下降至 69.4% 。霍德華對此表示 ,如果有一天 ,中國的星巴克門店數量超過美國 ,他也不會感到驚訝 。

  所以 ,星巴克此次在上海砸重金準備的 Princi 烘培店 ,正是其瞄準中國中產階級 ,而發動的一次大規模的銷售 " 戰役 " 。

  這場戰役也早就有了先聲 。

  去年 ,星巴克宣布與中國飲料公司康師傅合作 ,由康師傅負責其飲料產品在大陸的生產和銷售 。雙方將共同拓展中國市場分銷渠道 ,這也意味著將有大量的 、多樣的星巴克即時飲品進軍中國 。

  霍德華說 ,與康師傅的 " 聯姻 " ,將會為星巴克中國帶來 100 萬個即飲 Frappuccino 的分銷點 ,這將是星巴克在中國獲得長遠競爭力的有力保障 。

  除此之外 ,有部分業內人士獲得消息稱 ,星巴克 Teavana 茶館將會在今年下半年進軍中國 。雖然是否開設實體門店 ,星巴克表示還沒有計劃 ,但是其茶產品確實要 " 訪華 " 了 。

  今年年初 ,星巴克發言人表示 ,此次 Teavana 將改變原有的模式打入中國市場 :初期將會以以茶包銷售為主 。作為傳統的東方飲品 ,茶的生產和銷售 ,將是星巴克將 " 魔爪 " 深入中國消費者內部 、穩穩抓住中國飲品市場的利器 。

  這樣看來 ,Princi 將是星巴克在中國掘金場建立的另一座大金礦 。

  然而這家金礦真的會給它帶來源源不斷的黃金嗎?

  覆車之鑒

  也許霍德華需要自己煮一杯星巴克咖啡 ,坐在店裏 ,靜下心好好想一想了 。這事可遠沒有那麽簡單 。

  拿星巴克以前的 " 跨界 " 業務來講 ,似乎並沒有 " 理應的 " 那麽驚豔 。

  今年初 ,星巴克宣布將關閉旗下 4 家 Teavana 茶吧 ,其中 3 家改造回星巴克咖啡店 ,另外一家則徹底關門 。當時的星巴克決心要在 5 年內 ,在全球開設 1000 家 Teavana 茶吧 。但在接下來的兩年中 ,僅有 5 家門店開業 。

  這一悲慘結局 ,似乎與當年星巴克野心十足地豪擲 6 億美金 ,產生極大的反差 。

  這背後的原因 ,一方麵在於歐洲人對於茶的熱情並沒有那麽高漲 ,另一方麵在於星巴克將茶吧獨立於咖啡吧經營 ,人們卻更希望在茶吧中看到星巴克的咖啡和甜點 。

  而這隻是冰山一角 。

  億萬先生在一開始提到的 La Boulange ,也曾是星巴克捧在手掌心的 " 麵包店 " 。從 2012 年收購 La Boulange 起,星巴克將其在美國原有的 19 家直營店增長至 23 家 。但 2015 年星巴克對外宣布 ,這 23 家門店全部關閉 。那些在直營店中的麵包種類 ,將轉移至星巴克咖啡店的菜單中 。

  星巴克對此表示 ,關閉所有門店 ,是因為 La Boulange 直營店不符合公司長遠發展 。

  那麽這一次的 Princi 就會符合星巴克長遠發展的要求嗎?

  如果說 La Boulange 直營店麵向美國受眾 ,而 Princi 眼前卻多出了中國的巨大市場 ,那麽也許台灣地區著名烘培品牌 85 度 C 也可以給霍德華相當的啟示 。

  85 度 C 自 2007 年進軍大陸起 ,幾乎覆蓋了中國大陸市場 ,截止 2015 年 7 月 ,其在全球已經有 831 家連鎖店 。但就在不久前 ,85 度 C 卻宣布 ,全麵退出河南地區。為何這家風靡大陸的烘培店卻在河南折戟沉沙?

  據業內人士分析 ,85 度 C 在鄭州並未選擇合適的銷售點 。這樣一方麵給企業帶來了相當大的租金壓力 ,另一方麵卻無法獲得足夠的收益 。同時 ,85 度 C 在鄭州的生產原料 ,都是經湖北 、江蘇等地轉運而來 ,運輸成本過高 。這些阻力使 85 度 C 在鄭州麵臨嚴重的困境 。除此之外 ,85 度 C 雖在大陸知名度頗高 ,但卻在鄭州沒有打出響亮的牌子 。區域知名度不高 ,造成了消費者群體的鬆散 ,給 85 度 C 非常致命的打擊 。

  陌生地域狀況 、不同的消費習慣都將會是烘培品牌進軍異地的障礙 。至於星巴克這家全球知名的咖啡巨頭 ,它重磅推出的烘培店要想順利跨過這些障礙 ,恐怕還需要霍德華好好想一想對策 。

  但至少 ,這麽多的覆車之鑒 ,總會給他一些靈感 。

  這家星巴克 45 年來首次推出的 " 烘培店 " ,真的就如霍德華所言 ,將成為星巴克咖啡的最佳拍檔 ,並成為它新的搖錢樹嗎?

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