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品質為根基品牌形象提升優質農產品最大限度價值

  發表時間 :2016年08月09日  點擊數 :1551 次

  品牌化的本質是差異化,通過品牌引領幫助企業在競爭中脫穎而出 。很多農業經營主體還沒有走 到這一步,或者說對如何實現農業品牌化知之甚少,無所適從 。總體來看,中國農產品品牌化起 步晚 、基礎差,除了極少部分知名品牌外,多數品牌影響力還僅停留在局部地區,而這恰恰反映 了中國農產品品牌的現狀和存在的問題 。

  “酒香也怕巷子深” 。很多時候, 億萬先生用這樣一句古語,來概括品牌對 於農業的重要性 。因為品牌代表的是 品質 、是形象 、是信賴,是實力,是 知名度,是市場,是財富 。品牌的重 要性無論怎樣強調都不過分 。但在現 階段的中國,對品牌的重視和培育遠 遠不夠 。

  獼猴桃原產於中國,被新西蘭發 揚光大,化身奇異果成為世界響當當 的一個農產品品牌,在中國市場上也 有非常大的影響力 。茶葉更是中國的 國粹,大大小小 7 萬家茶企,卻敵不 過一個立頓,成為不少茶人心中永遠 的痛 。中國有 2000 多家區域公用品牌, 卻沒有幾個響當當的國際品牌,想想 都令人扼腕歎息 。

  奇異果逆襲記

  獼猴桃被稱為“水果之王”“維C 之王”,在中國已有 1300 多年的栽 培曆史 。陝西是獼猴桃的原產地,也 是目前世界上最大的獼猴桃種植區 。

  1904 年,獼猴桃被新西蘭傳教士 從中國帶回,經過栽培 、培育和改良, 搖身一變成為奇異果,並在國際上名 聲大振,如今已成為新西蘭農業除牛 奶外的又一支柱產業 。

  目前,在中國廣受消費者追捧的 獼猴桃是新西蘭佳沛奇異果 。佳沛奇 異果占據中國獼猴桃八成的進口量, 為 5 年前的 2.4 倍,並且進口量持續 高速增長 。據新西蘭統計局 6 月 27 日 公布的數據,從出口目的地看,向中 國出口的奇異果增速最快 。2016 年 5月新西蘭奇異果對華出口額增加,為3100 萬新西蘭元(約合 2192 萬美元), 同比增加 62% 。

  在獼猴桃的故鄉中國,為何外來 的和尚會念經?業內專家表示,不斷 發展新的品種以及好的質量管控是佳 沛品牌的優勢 。佳沛與新西蘭幾乎所 有果農都簽署了供應協議並有嚴格的 質量管控 。產品集中 、便於管理的背後, 是佳沛掌握了更大的話語權 。在豐厚 利潤的基礎下,佳沛積極開發品質更優的新品種,加強質量管控進一步贏 得市場,形成相互促進相得益彰的良 性發展軌道 。

  反觀中國,奇異果生產商呈現多 、 散 、小 、弱的特點,沒有形成較強影 響力和市場支配力的品牌,無力推動 產品研發及質量達到世界先進水平 。 可以說,獼猴桃的故鄉僅有產量優勢, 本土品牌缺乏國際影響力 。

  奇異果之外,美國新奇士橙 、 菲律賓都樂(Dole)香蕉同樣在中國 市場暢銷 。國家香蕉產業技術體係首 席科學家張錫炎博士表示,目前我國 香蕉產業一年有將近五六百億元的產 值,但是沒有像樣的品牌,整個產業 還沒有形成體係,產業鏈各個環節互 相脫離,沒有做產業整合 。雖然有各 種各樣的商標,但不是完整意義的品 牌概念 。

  7萬茶企抵不過一個立頓

  僅憑“立頓”品牌,英國就掌握 了世界茶葉市場的絕對話語權 。而產茶第一大國中國,卻難成世界茶葉舞 台的主角 。統計顯示,2008 年中國約7 萬家茶企,總產值 300 億元,而同 年“立頓”年產值是 230 億元,相當 於國內整個茶業產值的 2/3 強 。“中 國 7 萬茶企抵不過一個英國立頓”就 這樣流傳開來 。

  中國是茶葉的故鄉,有綠茶 、紅 茶 、黑茶 、黃茶 、白茶 、青茶 6 大茶類, 每個茶類下麵又有若幹個子品類體係, 約有上千種茶葉,知名度較高的就有200 種左右 。僅綠茶就有西湖龍井 、 洞庭碧螺春 、黃山毛峰 、信陽毛尖 、 武夷岩茶 、太平猴魁 、廬山雲霧 、六 安瓜片 、白毫銀針 、君山銀針等子品類 。 別說外國人,就是普通的中國人也搞 不清 6 大茶類有何差別,更別說 6 大 茶類下麵的子品類了,除非資深人士 、 業內專家才能夠說清他們的區別 。

  中國 21 個省份 900 多個縣產茶, 茶葉產地眾多 。茶葉多以產地和品類 命名, 同一個品類比如鐵觀音就有上 千家企業銷售 。眾多茶類 、品類 、產地和企業,這些對於外國人來說,想 想腦仁都疼,更別說記住了 。對於外 國人來說,隻需要記住一個立頓即可 。 立頓旗下產品,也就是綠茶 、紅茶 、 茉莉花茶 、奶茶和檸檬茶幾款 。這就 成為立頓的極大優勢和中國茶企的極大劣勢 。

  中國茶葉的一大現狀是有品類無 品牌 。大名鼎鼎的黃山毛峰,屬於綠 茶的一個品類資源,卻隻是屬於黃山 產區區域共享品牌 。令人遺憾的是, 黃山地區還沒有一個能夠代表黃山毛 峰品類的品牌,這十分不利於茶葉企 業的成長 。以銷售額來算,立頓 、天 福無疑是中外茶葉品牌的代表 。原因在於,品牌的背後是品質和信譽 。否 則,都是黃山毛峰,隻是生產廠家不 同,消費者為什麽會選擇你呢?沒有 國際知名品牌,隻是中國國內小範圍 的區域品牌,沒有知名度,自然而然 談不上產品的競爭力了 。可以預見的 是,中國茶企在國際舞台上與立頓這 種國際著名品牌競爭,自然占不上什 麽便宜 。

  品牌“散 、濫 、空”三大瓶頸

  當前,我國農業大而不強,產量 高 、附加值低,產品多 、品牌少,特 別是國際知名品牌少的問題十分突出 。

  中國地域遼闊 、物產豐富,農產 品區域性 、差異性特征明顯,形成了 眾多的特色農產品 。令人尷尬的是中 國農產品的知名品牌屈指可數,並存 在“散 、濫 、空”三大瓶頸 。“中國 農業品牌長期處於分散狀況,小且散, 龍頭品牌缺位,多數品牌影響力僅僅 停留在局部地區 。”北京福來品牌營 銷顧問機構董事長婁向鵬認為,從市 場層麵來說,中國農產品品牌要真正“站起來”,首先要解決“散 、濫 、空” 的問題 。

  “散”, 即品牌高度分散,缺少 國際知名大品牌 。這也是目前很多區 域公用品牌發展的普遍瓶頸 。在品牌 農業的發展關係中,企業是 1,其他 資源是 0 。一定要有龍頭企業帶動整 個產業的發展,品牌化才能落到實處, 才能提高附加值,實現可持續化發展 。 龍頭企業產品品牌獲得大發展,產業 就會進入良性發展軌道 。

  “濫”, 即區域公用品牌使用泛 濫,往往一粒老鼠屎壞了一鍋粥 。地 理標誌產品是曆史和地理賦予農產品 的天然優勢資源,是成就知名品牌的 基礎 。然而,更普遍的現象是,出名 即遭假冒偽劣 。大鍋飯誰都吃不好的 根源在於隻有濫用的公共品牌,沒有 突出的企業品牌 。這也是目前中國農 產品品牌發展遇到的最大問題 。

  “空”, 即品牌價值空心化,有 品牌等於沒品牌 。其實,“品牌核心價值”是一個品牌最中心 、最獨一無二 、 最不具時間性要求的要素 。好的品牌價值, 就是一個強有力的購買理由 。 除了直觀可感的物理屬性的有形價值 之外,還有許多看不到的無形的價值 。無形價值與有形價值,共同構成品牌 價值 。過去,農產品企業往往對無形價值重視不夠 。

  換句話說,由於中國農業分散經營的體製,再加上對品牌的重要性認 識不足 、創建品牌能力有限,導致農 業品牌化嚴重滯後 。一些產業化 、規 模化程度較高的生產主體盡管有打造 品牌的意願,但往往缺少相關的知識 和能力 。

  尤其值得注意的是,在區域公 用品牌和地理標誌廣泛傳播和大眾 認同度較高的情況下,不少農業主 體寧願躺在這些光環下“睡大覺”, 也不願打造自己的品牌 。一個典型 的例子是“西湖龍井”,盡管有個 別企業也在塑造品牌,但絕大多數 相關主體都是在這個區域公用品牌 之下生產 、營銷 。隨著假冒偽劣產 品大量出現,“西湖龍井”的金字 招牌被過度消耗和透支,區域公用 品牌的價值相應降低 。

  其實,品牌化的本質是差異化, 通過品牌引領幫助企業在競爭中脫穎 而出 。很多農業經營主體還沒有走到 這一步,或者說對如何實現農業品牌 化知之甚少,無所適從 。總體來看, 中國農產品品牌化起步晚 、基礎差, 除了極少部分知名品牌外,多數品牌 影響力還僅停留在局部地區,而這恰 恰反映了中國農產品品牌的現狀和存在的問題 。

  農業品牌建設正當時

  縱觀世界,當前農產品的市場競爭已從價格競爭轉向了品牌競爭 。 知名農業品牌的多少,決定著一個 國家或地區的農業發展水平和綜合競爭力 。

  2013 年的中央一號文件明確提出 了支持農業產業化龍頭企業培育品牌 的要求,2013 年 12 月,習近平總書 記在中央農村工作會議上強調,要大 力培育食品品牌,讓品牌來保障人民 對質量安全的信心 。2014 年 5 月,習 總書記提出“推動中國製造向中國創 造轉變,中國速度向中國質量轉變, 中國產品向中國品牌轉變” 。“十二五” 時期,品牌建設首次納入國家規劃, 國家有關部門製定出台了《關於加強 品牌建設的指導意見》 。“十三五” 規劃建議明確提出要“開展質量品牌 提升行動” 。從國家層麵,品牌農業 的號角已經吹響 。

  更為有利的因素是,日前,國務 院辦公廳發布了我國品牌建設的“一 號文件”——《關於發揮品牌引領作 用 推動供需結構升級的意見》,明確 發揮品牌引領作用的三項任務 。

  一是進一步優化政策法規環境 。增強科技創新支撐,為品牌發展提供 持續動力;健全品牌發展法律法規; 加強自主品牌宣傳和展示;倡導自主品牌消費 。二是切實提高企業綜合競爭力 。發揮企業主體作用,切實增強 品牌意識,做大做強品牌;支持企業 加大品牌建設投入,提高品牌培育能 力;引導企業誠實經營,不斷提升品 牌形象;加強人才隊伍建設,培養引 進品牌管理專業人才 。三是大力營造 良好社會氛圍 。凝聚社會共識,積極 支持自主品牌發展;培養消費者自主 品牌情感,樹立消費信心;發揮好行業協會橋梁作用,為品牌建設和產業 升級提供專業有效的服務;堅持正確 輿論導向,關注自主品牌成長,講好 中國品牌故事 。

  《意見》圍繞主要任務,按照可操作 、可實施 、可落地的原則,提出了三項重大工程 。一是品牌基礎 建設工程,圍繞品牌影響因素,從 推行更高質量標準 、提升檢驗檢測 能力 、搭建持續創新平台 、增強品 牌建設軟實力等方麵,著力打牢品 牌發展基礎,為發揮品牌引領作用 創造條件 。二是供給結構升級工程, 以增品種 、提品質 、創品牌為主要內容,從一 、二 、三產業著手,通 過豐富產品和服務品種 、增加優質 農產品供給 、推出一批製造業精品 、 提高生活服務品質等舉措,推動供 給結構升級 。三是需求結構升級工 程,充分發揮品牌影響力,通過努 力提振消費信心 、宣傳展示自主品 牌 、推動農村消費升級 、持續擴大 城鎮消費等行動,擴大自主品牌產 品消費,適應引領消費結構升級 。

  品牌是企業的核心競爭力,鼓勵 企業發展樹立自己的品牌,對企業的 發展至關重要 。不過,品牌建設是個 係統工程 。品質基礎 、營銷手段 、市 場環境等都是品牌培育的基本條件 。 這些條件,有的是政府之責,有的是 市場主體的事情,有的則是行業組織 的職責範疇 。在業內專家看來,《意見》 通過多方麵的措施激勵企業進行品牌 建設,降低企業在品牌建設中的成本 和風險,為國內許多企業利用品牌從 價值鏈的低端躍升高端創造了條件, 為企業品牌提升提供了良好的發展環 境 。

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